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广告策划书范文

时间:2013-11-12 17:34来源:未知 作者:goodjob2 点击:
    每一次广告在电视播放前总会要进行广告策划的。以下是广告策划书范文,仅供参考
  
  一、广告策划调研
  
  某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称,提到其品牌下的化妆品,消费者总是非常信任,推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。
  
  (一)各品牌香水的特色分析
  
  我公司的×××香水(女士专用),在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。
  
  ×××香水与其他品牌的差异化比较
  
  香水品牌包装特色包装规格(ml)价格(元)
  
  ×××香水
  
  A品牌香水
  
  B品牌香水
  
  C品牌香水
  
  ……
  
  (二)香水广告市场形势分析
  
  经过对全国香水市场的调查,对各大竞争品牌的广告投放量进行分析,比较如下表所示。
  
  2008年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌
  
  单位:万元
  
  排名品牌2008年7~12月2007年7~12月同比增长率(%)
  
  1A品牌香水
  
  2B品牌香水
  
  3C品牌香水
  
  4……
  
  (三)香水的目标市场描述
  
  1.香水市场细分如下表所示。
  
  香水市场细分表
  
  整体市场市场细分目标对象
  
  国内外香水市场1.主要市场(活跃客户)(1)主要对象为22~45岁的高层白领女士、阔太太
  
  (2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)
  
  2.次要市场(不活跃客户)(1)18~22岁的未婚白领女性
  
  (2)18~40岁的男性
  
  2.目标消费者研究。
  
  对于目标消费者的特征描述如下表所示。
  
  香水消费者特征分析表
  
  目标市场的特征要素目标市场的特征描述
  
  1.购买渠道未婚女士(1)百货专柜
  
  (2)大型商场或卖场
  
  (3)国外带回
  
  已婚女士(1)百货专柜或百货行
  
  (2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买
  
  (3)国外带回
  
  2.购买状态(1)用完再买
  
  (2)没用完,看到喜欢就买
  
  (3)亲友赠送
  
  3.消费行为(应用场合)(1)参加正式宴会
  
  (2)平时上班
  
  (3)外出逛街
  
  4.品牌使用情况(1)未婚女姓偏爱花香型香水系列
  
  (2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能
  
  5.对产品特性的要求外观漂亮大方,可以更换,携带方便,保养功能,高档,色彩高雅、精致
  
  二、×××香水营销目标与广告目标
  
  (一)广告产品
  
  以×××香水(女士专用)为主,辐射本公司的所有香水品牌。
  
  (二)市场总体目标
  
  由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品,不易让人接受,因此,本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度,并让消费者确信本香水为高档化妆品,从而在整个国际市场的占有率达到
  
  %。
  
  (三)广告总体目标
  
  1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。
  
  2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。
  
  (四)对广告目标的量化表述
  
  1.2009年下半年(7~12月)的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比,同比增长率达%。
  
  2.2009年年度10大经典香水销售排行榜第三名,市场占有率达×%以上。
  
  三、×××香水广告策略
  
  (一)总体策略
  
  1.利用密集广告,加深消费者对×××香水(女士专用)的品牌印象。
  
  2.促进销售,提高×××香水(女士专用)的指名购买率。
  
  (二)产品定位
  
  1.产品问题点。
  
  (1)因×××香水(女士专用)系高档化妆品,所以产品价格太高,不利于普及。
  
  (2)消费者的使用习惯不易改变,需要一段时间方能接受新品牌的香水。
  
  2.产品机会点(消费者利益点)。
  
  (1)携带方便、使用便捷。
  
  (2)产品的包装具有价值感。
  
  (3)滋润、保湿,具有皮肤保养功能。
  
  (4)香味温和,不刺激肌肤。
  
  (5)适用于任何年龄的消费者使用。
  
  (三)广告受众定位
  
  参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。
  
  (四)产品概念(独特销售主张)
  
  ×××香水(女士专用),品味女人的第一选择!
  
  (五)创意方向
  
  通过各种方式来表现香水系列,体现浪漫情怀。
  
  (六)广告表现文案
  
  1.电视广告创意脚本:(略)。
  
  2.广播广告创意脚本:(略)。
  
  3.其他平面广告表现文案:(略)。
  
  四、广告媒介策略
  
  在安排广告媒介时,必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。
  
  (一)传统大众媒介
  
  以电视广告为主要媒介,辅以广播广告、杂志广告、户外广告。
  
  1.电视广告:×××香水(女士专用)推出的2~4个月密集播出,此时期以10秒电视广告为主,30秒电视广告为辅。电视广告的播出,主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。
  
  (1)高收视率的国语连续剧。
  
  (2)晚间7:00~8:30时段。
  
  (3)高收视率的娱乐节目。
  
  (4)妇女节目。
  
  (6)时尚报道。
  
  2.杂志选择:选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志,如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等,并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士专用)的广告。
  
  (二)其他媒介
  
  主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
  
  (三)补充媒介
  
  在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。
  
  五、广告预算
  
  (一)总体预算
  
  本次广告集中的时间为2009年7~12月,共计6个月,公司的总体预算为万元,其中广告制作费用不超过万元。
  
  (二)广告预算分配
  
  广告预算分配情况具体如下表所示。
  
  广告预算分配表
  
  项目金额(万元)备注
  
  1.策划费(占总体预算的15%)
  
  2.创意、制作费(影视、平面)
  
  3.广告媒介购买费用电视
  
  杂志
  
  广播
  
  互联网
  
  4.展览活动
  
  5.其他相关费用
  
  合计××××万元
  
  六、广告效果测定与评估
  
  (一)实施广告调查
  
  1.大众媒介的广告调查。
  
  通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷,为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。
  
  2.其他媒介的广告调查。
  
  通过网站、杂志上的问卷调查,与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷,公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装),以奖励有效填写问卷的受众。
  
  (二)事中测定与事后测定
  
  1.测定项目。
  
  于广告刊播后,不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果,以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。
  
  (1)电视广告以一星期测定一次。
  
  (2)杂志以两星期测定一次。
  
  (3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。
  
  2.测定方法。在进行广告效果测定时,可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。
  
  (1)中心地点测试法,即在广告刊播一段时间后,在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。
  
  (2)销售试验法,即以×××香水的销售数量来统计。
  
  (3)生理测试法,即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。
  
  (4)辅助回忆测试法,即帮助更多人了解并能记住×××香水这一产品。
  
  (5)纯粹回忆测试法,即对长期购买×××香水的消费者进行测试。
  
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